Bir kozmetik ürünün fiyatı sizin için ne zaman pahalıdır? Bir ürün sizin için hangi kriterlere sahip olursa kalitelidir? İyi bir marka nasıl olur? Neden kozmetik ürün satın alıyoruz? 

Bu soruları bilinçaltınızda yanıtlıyorsunuz ama nasıl ve neden bu cevapları verdiğinizi ve bir ürünü satın alırken neden bazen sabırsız bazen de çekimser kaldığınızı bilmiyor olabilirsiniz.

İster reyonda ister internette olsun herhangi bir kozmetik markasının bir ürününü satın alma refleksini içinizde yaratan birçok farklı dinamik vardır.

Bask (UPV / EHU) Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmada kozmetik ürün satın alırken insanların öncelikle duygusal nedenlerle hareket ettikleri ortaya çıkmıştır. Söz konusu araştırmada yüz kremleri (nemlendirici ve besleyici olanlarla ve kırışıklık önleyiciler) ve vücut kremleri (sıkılaştırıcı ve anti-selülit kremleri) kullanılmıştır.

Çalışma kozmetik ürünlerin hem duygusal hem de yarar yönünden tüketici memnuniyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ancak duygusal bileşenin daha büyük bir etkiye sahip olduğu da kesinlik kazanmıştır.

Güzellik ürünlerinin tüketicilerin ruh hallerinde uyandırdığı en önemli olumlu duyguların başında endişe ve suçluluk duygularının azalması veya yok edilmesiyle kazanılan refah hissi yer almaktadır.

Bilim adamları bu araştırmada yaşları 18 ile 50 yaş arası rastgele seçilen 355 kadını denek olarak seçtiler ve bu kadınlara kullandıkları kozmetik ürünlerin işlevsel ve duygusal faktörlerinin algılarını ve bu ürünlerden duydukları memnuniyet derecelerini sordular.

Sonuçlar şunu kesin olarak gösterdi ki bir kozmetik markası eğer insanlarda "kendileriyle ilgilenme" hissini yaratabiliyor ve "bakımsız olmanın" endişe ve suçluluk duygularını ortadan kaldırarak "bakın biz insanları düşünüyoruz" algısı yaratabiliyorsa o durumda tüketici memnuniyetini en yüksek seviyesine ulaştırıyor.

Paradoksal olarak, bu olumlu duygusal deneyimi sağlamak için markalar öncelikle bu insanların dış görünümleriyle ilgili endişe veya hoşnutsuzluk gibi negatif duyguları hissetmelerini sağlamalıdırlar.

Bunu başarmanın bir yolu da son derece usta ve "sinsice" tüketicilere kendilerinin güzel olmadıklarını ima etmektir. Bunu da kozmetik markaları birçok reklamda olağanüstü güzel kadınların görüntülerini göstererek dolaylı yoldan yaparlar.

"Sosyal karşılaştırma teorisi" denen bu olgu reklam endüstrisinde çekici manken ve tanınmış kişilerin kullanılarak tüketicilerin nasıl etkilediğini açıklamak için çeşitli araştırma çalışmalarında kullanılmıştır.

Bu çalışmaların temel çıkarımı, bu reklamların tüketicilerin bu reklamlardaki modellerle kendilerini kıyaslamaları ve bu karşılaştırmalar sayesinde (yüzünden) de kendi fiziksel çekicilik algıları ve özsaygıları üzerinde olumsuz etkilere neden olmasıdır. Bu etkilerin en şiddetlileri ise sosyal imajlarına çok düşkün olanlarda görülmektedir.

Çalışma kadınların bir kozmetik ürünü bu temel olumsuz duyguları yatıştırmak ve güzel görünmek gibi psikolojik motivasyonlar için aldıklarına işaret etmektedir.

Karşı cinsi çekmek de duygusal bir ihtiyaçtır.

Duygularımız genellikle kararlarımızda rol oynarlar. Bizi satın almaya taşıyan davranışımızda duygusal kararlar alır ve bu kararları kendimize (ve bazen yakın çevremizdekilere) rasyonel olarak haklı gösteririz. Bu duygular kısmen öğrendiklerimizin kısmen de içgüdülerimizin bir parçasıdırlar.

Örneğin, bilinçsiz duygusal arzularımıza atadığımız önemi açıklayabilecek bir konu da "karşı cins için çekici olmak" yani cinsel çekiciliktir ki bu da insanları kozmetik ürün almaya teşvik eder.

Bu kuram insanoğlunun en temel programlardan biri olup Darwin tarafından cazibe konusunda ele alınmıştır. Güzel bir yüz ve düzgün bir vücut cinsel partner olacak bir kişinin önemli biyolojik gösterge değeridir.

Darwin'in söylediğinin tersine, kozmetik kullanırken çoğu zaman amacımızın karşı cinsi çekmekten çok basitçe "çekici olmak" içgüdümüze bağlı olduğunu düşünüyorum. Hatta bu konuda başarılı yazar ve kendine yolculuk rehberi Gamze Sağıroğlu'nun şu sözünü de çok doğru buluyorum: 

"Ruhsal olarak güçlü bir kişinin çekici olmaya ihtiyacı kalmaz. Kendini değerli hissettiği için kullandığı ürünü kendisine bir hediye olarak sunar."

Tıbbi olarak kanıtlanmıştır ki bir kadın yumurtlama dönemine yaklaşırken cildi daha sağlıklı ve çekici gözükmektedir. Bunun nedeni de cilt altındaki kılcal kan dolaşımının hızlanmasıdır. Bu dönemin haricinde aslında kadın makyaj yaparak bilinçsiz bir şekilde bu "doğal güzel" dönemini sürdürmeye çalışmaktadır.

Aynı araştırmada ortaya çıkan bir başka gerçek de şudur ki sosyal ilişki ve etkileşimlerdeki başarılarla kazanılan pozitif düşünceler de bir kozmetik üründen haz almaya en kuvvetli etkiyi sağlamaktadır.

Sosyal etkileşim ve aidiyet duygularını kullanarak bir çeşit ağ pazarlama yapan bloggerların sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Instagram ve Youtube üzerinden kullandıkları ve çoğu zaman da yarar gördükleri ürünleri tanıtarak takipçilerinin bu ürünü almalarını önermekte ve bu konuda klasik reklamlardan daha başarılı olmaktadırlar.

Araştırmacılar yarar açısından incelediklerinde, kozmetik ürünün içinde bulunduğu şişe veya kabın çekici, ürün veya markayı teknik olarak üstün, benzersiz ve olağanüstü gösteren tasarımının da satın alma kararları üzerinde etkisi olduğunu buldular.

Başka bir araştırmada makyaj yapan bir kadının beyin dalgaları taranmış ve makyaj bittikten sonra nasıl görüneceğiyle ilgili öngörüsünün beynine dopamin salgılatarak kendini mutlu hissettirdiği ortaya çıkmıştır.

Sonuç olarak, bir ürünün kalite algısını ve satın alınma şansını arttırmak için üreticiler söz konusu marka veya ürünün fonksiyonel özelliklerinden daha çok duygusal özellikleri üzerine yoğunlaşarak ikna edici stratejiler geliştirmek zorunda olduklarını artık biliyorlar.

Son söz olarak bir diğer gerçek de mutluluğumuzu (ve dolayısıyla güzellik inancımızı) yaratmanın öncelikle bize ve duygularımıza bağlı olduğudur.

Kendinize iyi davranın.